新《廣告法》修正后，工商界一片嘩然，過去可以標(biāo)榜的"高級"，"第一"等修飾詞語，一概不許使用了，否則會(huì)處于20萬元到100萬元的罰款！

有消息在微信朋友圈被傳播，。讓大家關(guān)注都是由于叫板"新《廣告法》原來，當(dāng)天某報(bào)刊發(fā)整版白底黑字廣告，主要內(nèi)容為：親愛的范冰冰女士：非常負(fù)疚地通知您，您是第二位萬畝蘆薈基地的代言人。因?yàn)?，呃，?jù)朋友圈說，新廣告法里并沒有‘第一’所以，您也是第二優(yōu)雅的女人，第二美麗的女星，第二霸氣的女王。嗯，其實(shí)，排名第二也蠻靠前了挺你9月24日見。第二愛你雅麗潔。有人表示，嚴(yán)肅的紙媒終于加入這場"調(diào)戲"新《廣告法》荒誕狂歡"而這場"狂歡"還要從此前一周說起。

被"玩壞"新《廣告法》

新修訂的廣告法》正式施行。新《廣告法》第九條規(guī)定，9月1日。廣告不得有下列情形：三）使用"國家級"最高級"最佳"等用語。而對違反該條規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任則在第五十七條進(jìn)行了明確：由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。

為應(yīng)對上述規(guī)定，當(dāng)日。諸多"腦洞大開"廣告文案被商家推出，類似"面料好到違反《廣告法》款式帥到?jīng)]朋友、價(jià)格優(yōu)惠到不讓說"全球第二好用的智能手機(jī)"廣告語紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在9月1日后利用技術(shù)手段將商品介紹信息中的最高"字樣全部屏蔽，以致"最高人民法院"只能顯示為"人民法院"

也有商家瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，當(dāng)然。通過推出博眼球的廣告文案借勢營銷。例如，天貓商城某品牌男鞋官方旗艦店就公開宣稱"男鞋連續(xù)4年全網(wǎng)銷售第一。沒看錯(cuò)，真的第一"并在店鋪中打出大幅網(wǎng)頁廣告，表示：真金不怕火煉，真第一不懼新《廣告法》高考狀元，難道不能褒揚(yáng)？奧運(yùn)冠軍，難道不能宣傳？男鞋連續(xù)4年全網(wǎng)銷售第一！感謝新《廣告法》維護(hù)真正第一！對此，網(wǎng)友紛紛感嘆：這是最少已經(jīng)準(zhǔn)備好20萬元罰款的節(jié)奏??！

一些標(biāo)題為《注意了9月1日，很快。廣告里再有這些詞，罰款20萬元起！新〈廣告法〉違禁詞（極限詞）匯總》等提醒商家規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的攻略"文章開始在社交媒體尤其是微信朋友圈大量出現(xiàn)和轉(zhuǎn)發(fā)。一時(shí)間，新《廣告法》受到廣告界、法律界和工商界人士以及普通民眾的關(guān)注和熱議。

被誤讀的新《廣告法》

9月4日，就在廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對"最"首個(gè)"第一"等用語避之不及時(shí)。上海市工商局通過官方微信公眾賬號發(fā)出《新〈廣告法〉禁用"首個(gè)"獨(dú)家"唯一"等用語系誤讀》一文。

一旦使用，文中表示：網(wǎng)傳信息所謂的新《廣告法》違禁詞和極限用詞。20萬元起罰’等內(nèi)容，對新《廣告法》誤讀。該文還指出，與1994年《廣告法》相比，新《廣告法》并未擴(kuò)大禁止廣告中使用絕對化用語的范圍，除已明確規(guī)定禁止使用的國家級"最高級"最佳"等用語外，其他有近似含義的廣告用語是否違法，應(yīng)由執(zhí)法機(jī)關(guān)結(jié)合廣告?zhèn)€案的語義、語境和事實(shí)依據(jù)，進(jìn)行綜合判定。像"首個(gè)"獨(dú)家"唯一"等用語，如有事實(shí)依據(jù)且能完整清楚表示，不致引人誤解的則允許使用。

江西省撫州市工商局法制科黃璞琳表示支持。認(rèn)為，對此。并非所有帶"最"一"極"或 級"字的用語都屬于新《廣告法》禁用語，且1994年《廣告法》第七條第二款第（三）項(xiàng)就已明確禁止廣告中使用"國家級"最高級"最佳"等用語，新《廣告法》第九條第（三）項(xiàng)不過是保管原規(guī)定而已?？磥恚粋€(gè)幾乎完全相同的法律條款在9月1日前后收獲如此不同關(guān)注度的原因，于"1994年《廣告法》獎(jiǎng)勵(lì)力度太小，商家們將對絕對化用語的廣告禁令完全不放在眼里，而新《廣告法》獎(jiǎng)勵(lì)條款總算讓商家有點(diǎn)‘痛感’

一些網(wǎng)帖中將廣告中"首個(gè)"第一"國家級"等用詞表述為"極限詞"做法并不規(guī)范。雖然《廣告法》中未明確概括這些用語為‘絕對化用語’但是國家工商局《關(guān)于‘頂級’兩字在廣告語中是否屬于‘最高級’等用語問題的答復(fù)》工商廣字〔1996〕380號）已將‘國家級’最高級’最佳’等明確概括為‘絕對化用語’黃璞琳說。黃璞琳還指出。

如何使用絕對化用語

那么，既然并非所有帶"一"獨(dú)"極"詞語都屬于新《廣告法》禁用的絕對化用語。廣告行業(yè)法律實(shí)踐中，究竟怎樣才干合法地使用這些詞語呢？對于這個(gè)問題，騰訊研究院高級研究員楊樂認(rèn)為要分三種情況來討論：

對于無法證實(shí)或者證偽的形容詞要絕對禁止使用，第一。例如"國家級"最高級"最優(yōu)秀"獨(dú)一無二"等。全國人大常委會(huì)法制工作委員會(huì)經(jīng)濟(jì)法室副主任王清主編的廣告法解讀》一書中也指明：經(jīng)濟(jì)社會(huì)是不時(shí)發(fā)展變化的對商品或服務(wù)的任何表述都不可能是絕對化的使用絕對化用語不但容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且可能不正當(dāng)?shù)靥Ц咄惿唐坊蚍?wù)，因此應(yīng)當(dāng)禁止。

對于沒有限定范圍或者限定范圍無法通過客觀證據(jù)證明的描述，第二。屬于相對禁止使用，例如"頂級"最高"最大"最先"全球首發(fā)"等。

限定范圍可以被客觀證明的情況下，第三。此類詞語可以在證據(jù)充分的條件下進(jìn)行使用。

作為形容詞使用的絕對化用語應(yīng)禁止出現(xiàn)在廣告中，大連市市場和質(zhì)量監(jiān)督管理委員會(huì)競爭執(zhí)法處何茂斌也對此表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。認(rèn)為。這類用于形容空間、大小、多少、新舊、優(yōu)劣等程度描寫的絕對化用語很多，除了廣告法》列舉的國家級"最高級"最佳"以外，國家工商局還曾明確答復(fù)，頂級"極品"第一品牌"與"國家級"最高級"最佳"含義相同的絕對化用語。但是作為形容詞的絕對化用語在以下三種情況下可以合法使用：一是用于同一品牌或同一企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品描述，二是表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念或目標(biāo)追求，三是作為固定用語中的一部分。而絕對化用語如果作為序數(shù)詞或數(shù)量詞出現(xiàn)在廣告中，則可以如實(shí)使用，但需要同時(shí)具備這樣的條件，即表述真實(shí)、完整清楚，不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者。